・探索与争鸣・ 新闻知识（２００８．１ １） 广告与新闻的一次媒螨 刘翔退赛与耐克广告的公关策略 侯长生 奥运会上，万众瞩目的中国运动员刘翔在最后关 头，因伤不得不放弃了比赛。这在赛场上是很正常的 也是天生的冤家对头。如果这二者以媒介为通道的形 式结合起来，可以共同取得更大的收益。然而两者一 旦明目张胆地结合以后，又会成为走向毁灭的快速通 道。因为新闻的公正性会因利益性丧失，而广告会因 为无处不在的地盘掠夺让人们深恶痛绝，对它更加缺 事件，就在他前面，美国著名百米栏选手梅内尔也同 放弃了比赛。然而，他所引起的反应，除了人们期 待中的那块金牌外，还有与他代言的广告。 一则新闻，让刘翔在赛场以外再次引起了人们的 关注。 “８月１８日，北京奥运会男子１１０米栏预赛，中国 飞人刘翔因伤退出。多数签约刘翔的奥运赞助商可能 将为此埋单至少３Ｏ亿元。”刘翔的退赛、广告商的巨 额投入和可能造成的巨大损失成了一个热门话题。 随后国内报纸纷纷报道与此相关的内容，各大门 户网站也紧随其后进行了转载： “刘翔退赛：个人损失ｌ亿赞助商至少损失３０ 亿，然后指出赞助商看中的是刘翔的体育精神，不轻 言退。可口可乐表示不会改变合作；耐克面临巨大难 题；联想撤销笔记本广告；影响最大的是ＶＩＳＡ和伊 利……” 在这些广告赞助商中，耐克的应对是最有策略 乏信任感。 所以，它们绝对不能公然地以结合在一起。但也 正因为如此，在广大受众方面，新闻是比广告更有权 威性的发言人。如果广告恰到好处地利用了新闻，那 虽然不是它势力地盘的扩张，但肯定可以称之为它的 声音放大器。 耐克的这次奥运广告可以说是非常成功地与新闻 进行了一次媒媾，至于它所声称的巨大损失，恐怕通 过这样一种方式，不仅会大大缩小，而且会取得意料 之外的收获。耐克事先的两手准备虽然落空，但它的 营销战略依然镇定自如地进行了应对，让一次危机事 件转化为强有力的广告营销，而且在事后看来甚至可 以说是意外造就了一个完美的策划过程。 第一步，搭乘免费新闻车，成为目光焦点。中困 ２００８年奥运会举世瞩目，世界都在关注着这场时代的 运动盛典。耐克没有成为奥运赞助商，但是他选择了 刘翔作为代言人，就是选择了新闻人物作代言。这完 全是一趟免费的顺风车，只要他的代言人出场，各式 的。我们知道，广告最大的敌人不是广告本身做的成 功或失败，最可怕的是落入根本无人理睬，没人问， 没人看，没人提的状态中。广告引入注目的方法也很 多，吸引注意力的方法成为规律性的技术操作之后也 会成为受众有意拒绝的对象。如果有第三方的协助， 个不带利益导向的第三方出面发言，广告的效果会 一各样的新闻就不会断。像耐克这样的品牌企业，它需 要的是持久的注意力，现在有了一个不断刺激人们好 奇心的中国飞人刘翔，十几亿中国人的目光焦点，一 点点风吹草动，就是巨大的新闻，而这些新闻，随时 大大提升。而这方面最有权威性的莫过于新闻。 然而新闻与广告可以说既是天作地合的一对， 充分体现足球报道的专业性。那段时间尽管电视关于 世界杯的报道和赛事直播非常多，但许多的球迷依然 对《体坛周报》情有独钟。由此可见， 《体坛周报》 采取专业致胜的策略是成功的，这也是它在体育类报 日益激烈的竞争中赢得一席之地。 注释 ［Ｉ］［４］人民网： 《第二届中国传媒创新年会传媒传播 评选公告》， ｈｔｔｐ：／／ｍｅｄｉａ ｐｅｏｐｌｅ．ｃｏｎ ｃｎ／ＧＢ／４７９７００３ ｈｔｍｌ。 ［２］姚林： 《大众媒体传播力分析》，ｈｔｔｐ：／／ｍｅｄｉａ ｐｅｏｐ１ ｅ ｃｏｍ ｃｎ／ ＧＢ／４０６２８／４８２３ｌ５３ ｈｔｍｌ。 纸中独占鳌头的重要原因。 ［３］周志懿： 《媒体竞争：传播力制胜》，ｈｔｔｐ：／／ｍｅｄｉａ ｐｅｏｐｌ ｅ．ｃｏｍ ｃｎ／ ＧＢ／４７９７０６ｌ ｈｔｍｌ。 三、结语 传媒传播力作为传媒核心竞争力的重要组成部 分，对传媒吸引受众市场和广告市场具有重要的作 用。传媒可通过明确目标受众、坚持“内容为王”和 ［５］【７］陈刚：《传播力足个很有价值的概念》，ｈｔｔｐ：／／ｍｅｄｉａ ｐｅｏｐｌ ｅ ｃｏｍ．ｃｎ／ＧＢ／４７９６８７６．ｈｔｍｌ。 ［６］《＜南风窗＞简介》，ｈｔｔｐ：／／ｗｗ．ａｄｃｂｄ ｃｏｍ／ｍｅ１ｔｉ／？ｍｅｄｉａｉｄ：３４０。 （作者系湖南大学新闻与传播学院Ｏ６级硕士研 究生） 采用专业致胜等策略，构建和提高自身的传播力，在 ・ ５０ ・ 新闻知识（２００８．１ １） 随地都会链接到耐克身上。 第二步，预期奥运信息，广告蓄势待发。刘翔代 言的所有广告赞助商都在等着他走入赛场的那一刻， 从小组赛到决赛，可以预期到每天都会有不同的兴奋 点。事实上，后来几乎所有的赞助商都宣称自己做好 了两手准备，刘翔得冠军该上哪个广告，未得冠军上 哪个广告都有明确的安排。而且，针对不同的情况又 可以打出英雄牌、爱国牌、激励牌、奋斗不息牌、同 情牌、再创辉煌牌等一系列的广告战略。完全有理由 相信，在围绕着刘翔的一片新闻噪声中，广告只需管 好自己的事，那无数的眼球都会在新闻的鼓动下，自 觉或不自觉地转移到自己身上。新闻造就了广告的张 力，为它储备了势能，新闻的顺风车还可以继续悠闲 自在地搭乘着，此时的耐克需要的是耐心，耐心地等 ・探索与争鸣・ 爱把它再赢回来、爱付出一切、爱荣耀、爱挫折、爱 运动，即使它伤了你的心”Ｏ这次广告的投入费用大 约在一百五十万左右。 ２０日，中华工商时报《刘翔退赛，赞助商打翻 五味瓶》，网易财经的《刘翔退赛现疑点，耐克广告 提前策划》，每日经济新闻《刘翔退赛引波澜，耐克 换广告不换人》等一系新闻还有闻绕着耐克及相关赞 助商报道，既有不同赞助商对刘翔广告的不同态度新 闻，也有复杂的花边消息，一切变得扑朔迷离，引起 了更多人的关注。 ２１日，信息时报还在报道， 《刘翔的赞助商都备 有二套方案》…… 有关刘翔和耐克的新闻还在继续，网络上有人爆 着蓄势待发。 第三步，广告与新闻实现媒媾，危机转化为更强 的广告效应。意外制造了更大的新闻，广告赞助商们 的新闻发布会，不过是对自身广告的宣传、多一点王 婆卖瓜式的叫卖，增加一点外围的力量，但影响极为 有限。而在刘翔退赛的意外事件上，对所有期待着用 超级英雄形象提升自身产品的赞助商来说的确是一个 沉重的打击，尽管他们做好了一颗红心两手准备的广 告打算，然而弃赛是他们完全没有预料到的情况。在 新闻面前，他们首先要叫一声“苦也”，然后再调整 料耐克是刘翔退赛的幕后黑手，耐克立即出来做了正 面的回应，耐克（ＮＩＫＥ）公司首席执行官马克・帕克２０ 日否认了网上有关“刘翔退赛是迫于赞助商压力“的 传言，并表示耐克将一如既往地支持刘翔，并严正声 明将寻求正当的渠道为自己讨回公正。 从这四天的安排来看，耐克公司在应对刘翔退 赛的意外事件上体现了非常高明的营销技巧和公关策 略，它巧妙地配合新闻事件。事实上，退赛的刘翔， 在报纸、电视、网络等各大媒体都占据了显要位置， 对他的关注程度远远超过了那些获得金牌的运动员。 策略。当然，耐克也跟着大家一起往外倒苦水，但是 随后的一系列行动，表明耐克即使面临突发的危机， 广告节奏依然尽在掌握中。 最值得我们注意的是，从这一刻起，耐克就紧紧 地抓住了新闻的手，让新闻为自己的广告打前锋、做说 客、增强吸引力，它的每一步表现都有可圈可点之处： 用新闻来抓住大众，快速的反应，耐克一波三折的回 旋，从１８日的叫苦不迭，到随后与诸多赞助商的力挺 刘翔，到１９日的广告迅速投放，所取得的效果也许会 胜过刘翔正常夺冠情况下的广告，因为那个时候，大 家关心的是刘翔的冠军，而不是刘翔的广告。 现在，所有人看到的是耐克对刘翔的不离不弃， 而且，是从新闻知道的这一点，新闻的第三者身份给 耐克广告增加了可信度，把耐克的人性、耐克的理念 做了免费的放大宣传。特别是在刘翔广告冷场之际， 甚至一些赞助商撇下刘翔广告的时候，耐克居然反其 道而行之，打造新鲜出炉的刘翔广告，斥巨资在北 京、上海、广州、重庆同时投放。可以预测得到，即 便那些在主观意愿上从不欲看广告的人，只要他看新 闻，如果他手边有这个广告的话，他一定会看一看。 我们相信，刘翔的新闻不会到此为止，而耐克广告与 刘翔的新闻已经难分难舍了。 知名体育营销专家王君玉评价耐克此次的应对策 １８日退赛的当天下午，有报道说，影响最大的非 奥运赞助商是耐克，退赛对耐克的影响也最大。耐克 立即发表官方声明： “刘翔一直是中国最杰出的田径 运动员。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此 时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”同时 耐克也表示，虽然没有改变营销计划的想法，但刘翔 的退赛还是会给耐克留下巨大的难题。同时也报道了 耐克是最早发掘刘翔商业价值的公司，早在２００２年就 发现了这颗未来的明星，就开始了合作签约。儿则新 闻将耐克与刘翔紧密地联系在了一起，同时也与刘翔 的其它赞助商拉开了距离。 １９曰，京华时报报道：“昨天，耐克公司特意做 了声明，期待飞人复出，将会微调刘翔广告”。耐克 将新闻事件与自己的广告联系在一起，并留下伏笔， 微调的广告通过新闻发传成为公众的期待。与此同 时， 《华西都市报》、 《南方都市报》头版刊登半版 广告， 《北京青年报》整版封底广告、《东方早报》 整个头版。广告词为“爱比赛、爱拼上所有的尊严、 略时说：“耐克在处理此类突发事件时很‘滑头’， 他们的广告创意成功的将危机化解为关注点。耐克将 公众对于刘翔的关心，很自然地引入到自己的品牌 上。”事实上，是新闻帮了耐克的忙，耐克巧妙地借 新闻的力量将公众注意力转移到了自己的品牌上，这 是一次成功的新闻媒媾广告案例。 （作者：复旦大学博士，现为长安大学人文学院 广告系副主任．副教授）
