节庆旅游与文化旅游商品开发

第1卷 第4期2002年 4月

JOURNALOFGUANGZHOUUNIVERSITY

(SOCIALSCIENCEEDITION)

Vol.1 No.4Apr.,2002

节庆旅游与文化旅游商品开发

陈文君

(广州大学旅游学院,广东广州 510405)

摘 要:旅游购物收入占旅游总收入水平的高低反映出一个国家或地区旅游业的发展水平。文化是现代旅游的灵魂,旅游文化主导着现代旅游的发展方向。因此,文化旅游商品开发也成为旅游商品开发的核心,影响着旅游收入和旅游业发展。节庆旅游具有强大的生命力和社会经济效益,旅游节庆和节庆旅游活动的文化性、多样性和参与性恰好对游客购物动机的激发创造了极为有利的条件,也为文化旅游商品的展示和营销创造了极好的平台,因而节庆旅游成为促进文化旅游商品开发的有效方式。文章从运用市场经济手段办好旅游节庆,多形式、多层次、多专题发展节庆旅游,协调好节庆文化旅游商品开发的各个环节,改善文化旅游商品的购物环境等方面,就大力发展节庆旅游、促进文化旅游商品开发提出了建设性的意见。关键词:节庆旅游;文化旅游商品;购物旅游;旅游购物

中图分类号:F592.3 文献标识码:A 文章编号:1671-394X(2002)04-0051-04

一 前言

旅游市场是由食、住、行、游、购、娱六大生产要素构成的经济运行系统。各要素在系统中的比重,被认为是衡量一个国家或地区旅游业发展水平的一个重要标志。购物是现代旅游中的重要环节,构成旅游收入的主要来源之一。在旅游购物过程中,与较为稳定的食、住、行、游方面的支出相比,旅游购物具有更大的需求弹性。据了解,一般旅游总收入中,商品购物的比例应该达到30%以上,在一些旅游业非常发达的国家和地区,旅游购物占到旅游消费的50)60%,比如有购物天堂之称的香港地区,旅游购物的收入达到50%左右。在我国,旅游购物则是多年来旅游市场发展过程中的薄弱环节,在六大生产力要素中是一条/短腿0,旅游商品收入一直徘徊在20%左右,这反映出我国旅游业发展蕴藏巨大潜力和弹性空间。参考陈传康先生的旅游活动行为层次理论,笔者认为,购物旅游应是旅游发展到相当程度出现的属于提高层次的专项旅游,其大规模的发展必须与成熟的旅游市场相适

收稿日期:2001-12-28

应。据全国假日办对2001年/十一0黄金周旅游市场的评析发现,目前全国假日旅游已形成观光和度假两个市场¹,其中属于第二和第三层次的休闲度假市场正快速发展,标志我国旅游市场的发育已进入相对成熟时期。因此,如何加大购物旅游的开发力度,诱导旅游者在旅游过程中扩大购物消费,提高购物部分在旅游消费中的比重,有效地增加旅游总收入,应当是我国旅游购物乃至整个旅游业发展的一个重要方向。而文化是现代旅游的灵魂,旅游文化主导着现代旅游的发展方向,因此,文化旅游商品也成为现代旅游商品的核心,影响着旅游收入和旅游业发展。本文试从搞好节庆旅游,促进文化旅游商品开发的角度进行探讨。

二 节庆旅游与文化旅游商品开发(一)文化旅游商品开发是旅游商品开发的核心1.文化是旅游的灵魂

众所周知,旅游是社会经济发展到一定阶段后产生的文化精神消费活动,是一种社会文化现象,是人类文化成果在旅游活动中反映出来的观念形态及其外在表现。对旅游活动的发展起主导作用的是文化因

作者简介:陈文君(1959-),男,广东梅州人,广州大学旅游学院副教授,研究方向为旅游开发与管理。¹ 全国假日办:5/十一0黄金周旅游呈现新特点6,5中国旅游报6,2001.10.10。

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素,旅游活动过程中的诸环节都渗透了丰富的文化内涵。因而,文化被称为旅游的灵魂,没有文化的旅游不是真正的旅游,是没有生命力的。旅游文化建设关系到旅游经济发展、旅游环境建设、旅游业发展的活力和后劲,旅游文化也成为当今世界旅游

¹业持续稳定发展所面临的重大课题。

托,经过一定的旅游开发形成的一种特殊的现代旅游产品,同时又可看作是发展节庆旅游的资源和基础,因而兼具资源性和产品性双重特性。与一般旅游资源和产品相比,旅游节庆更具有强大的生命力和社会经济效益。这主要表现在以下几个方面:

首先,旅游节庆活动是与传统节日º紧密联系在一起的。旅游节庆活动实质上是对历史文化的追溯,也是对民族传统文化的反映和宏扬。例如,重阳节的大型登山活动,端午节的赛龙舟活动,春节的逛花街活动,都有其历史渊源,都发展成为今天的旅游节庆活动。我国地域辽阔、历史悠久、民族众多,这就决定了旅游节庆活动的丰富多样性和持久性。

其次,旅游节庆活动是与生产劳动紧密联系在一起的。庆旅游节活动的生命力源于人们的生产劳动。物质生产劳动是人类生存和发展的基础,也是社会进步的最终动力。人们在生产劳动中捕获了猎物或是丰收了,为表达感情,就会相聚在一起,载歌载舞以示庆贺。历史发展到了今天,荔枝、花卉丰收了,人们都愿意举办荔枝节、花卉节以示庆贺。这些节庆活动,逐渐发展成为现在的旅游节庆活动,让更多的人有机会参与,分享劳动果实,品味人间乐趣。所以,这种与生产劳动紧密联系在一起的旅游节庆活动具有极强的生命力,并且其活动内容会随历史的发展、科技的进步、劳动对象多样化和劳动手段的现代化日益丰富多彩。

第三,旅游节庆活动是与人们的丰富多彩的生活紧密联系在一起的。旅游节庆活动源于生活,又丰富生活、美化生活,深化了文化内涵。比如,由最原始的吃饭发展到当今的美食节,研究饮食文化;由最简朴的穿衣发展到当今的服装节,研究服装文化;由读书写字发展到书香节;由唱歌跳舞发展到艺术节和欢乐节;由放风筝发展到风筝节,等等。凡是一切与人们生活有关的活动,几乎都可以发展成为旅游节庆活动,都能丰富和提高人们的生活质量和文化素养,同时又反过来促进生活物品的产、供、销,形成良性循环。可见,由于旅游节庆活动源于生产生活和浓郁的民族风情,其生命力是不会枯竭的,而且越是随着时间的推移,社会的发展,越显示出其勃勃生机与活力。

2.发展节庆旅游有利于文化旅游商品的开发笔者认为,旅游购物与购物旅游也是两个不同

2.开发文化旅游商品符合现代旅游者的旅游购物需求

旅游活动的实质是人们高层次的精神享受。旅游者的旅游需求和消费是多样的,但总的来说,旅游者投身旅游活动主要是追求文化精神的满足。随着人们生活水平和文化素质的不断提高,这种追求也日益迫切,并渗透于旅游活动的各个环节。目前我国旅游购物发展陷入一方面对琳琅满目的旅游商品视而不见,另一方面又苦于找不到能为旅游经历留下美好回忆与见证、具有鲜明特色和丰富文化内涵的高品位的旅游商品的/怪圈0之中。所以,开发文化旅游商品,提高旅游商品的文化品味,符合现代旅游者的旅游购物(指旅游者在众多旅游活动行为中的购物行为,而购物旅游是指旅游者以购物为目的的旅游活动,是一种较高层次的专项旅游活动)需求,这显然也是今后旅游购物开发的重点和方向。

3.开发文化旅游商品可以获得较好的经济效益

文化旅游商品的开发与一般旅游商品的开发相比有其突出优势。其一,投资小,见效快。有地方特色的文化旅游商品一般源于民间,历史悠久,群众基础好,规模不大,容易上马和组织生产。其二,附加值高。文化旅游商品主要满足游客的求新、求奇、求美心理,一般着重于其文化内涵、艺术价值和纪念意义,且体量不大,便于携带,物质投入较小,成本较低,文化和技术含量高,开发附加值高。

可见,大力开发文化旅游商品,发展文化旅游商品购物旅游,是今后我国旅游购物乃至旅游业发展的一个重要方向。

(二)节庆旅游是促进文化旅游商品开发的有效方式

1.旅游节庆具有强大的生命力和社会经济效益

笔者认为,旅游节庆是以各种节庆活动为依

¹º

陈文君:5广州近、现代史迹旅游资源开发探讨6,5热带地理6,1996,16(2)。王首初:5广州节庆旅游开发6,5广东人谈旅游文化6,广州:广东旅游出版社,1996。

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的概念。前者是指旅游者在众多旅游活动行为中的购物行为;而后者是指旅游者以购物为主要目的的旅游活动,是属于一种提高层次的专项旅游,其大规模的发展需要发育成熟的旅游市场作依托。后者是前者的基础,而前者则是后者的高级形式。显然,发展购物旅游能有效地促进旅游购物。节庆旅游是利用旅游节庆资源开发的一种专项旅游活动。利用旅游节庆发展节庆旅游,有利于促进文化旅游商品的开发和购物旅游的发展。其原因有二:其一,旅游节庆是文化旅游商品推销的最好平突出了社会效益而忽视了经济效益。随着社会主义市场经济体制的不断推进和完善,企业的经济实力和组织能力的不断增强,直接利用参与节庆活动来宣传自己和推销自己,争取更大的经济效益和社会效益,已成为可能。因此,运用市场经济手段,举办旅游节庆活动,政府起协调、指导作用,由企业自己搭台唱戏,演好主角,讲求实效,不流于形式,应是今后的发展方向。

(二)多形式、多层次、多专题发展节庆旅游我国传统和现代节庆旅游资源十分丰富,应当台。游客的购物动机转化为购物行动需要创造一定的有利条件加以激发,旅游节庆和节庆旅游活动的文化性、多样性和参与性恰好对游客购物动机的激发创造了极为有利的条件,也为文化旅游商品的展示和营销创造了极好的平台。旅游节庆文化内涵丰富,形式多样,通过参与旅游活动,使游客置身浓郁的文化氛围和愉悦的旅游感受之中;加上导游的科学导购,规范化的购物市场氛围,游客的情绪极易受到感染和激活,也容易接受文化熏陶,降低乃至消除旅游购物的心理成本,激发对文化旅游商品的购物需求,产生旅游购物行为,这往往能起到一般的宣传广告达不到的效果。比如,参加茶艺节,游客加深了对中国历史悠久的茶文化和保健养生知识的了解,激发了购买欲望;参加花博会,增加了花文化知识,产生了买花、养花的兴趣。同时,丰富多样的旅游节庆,也为多样的文化旅游商品提供了营销平台。例如,广州市芳村区每年一次的国际茶文化节和花博会,不仅极大地推动了芳村区商贸旅游经济发展,而且也极大地提高了其知名度,效果很好。

其二,旅游节庆为文化旅游商品营销创造规模效益。文化旅游商品不同于一般购物品,它更注重文化艺术性和纪念性,实用性则居次要地位。受传统制作工艺和浓郁地方特性等多种因素的制约,一般生产规模不大,并且分散,加上销售信息和通道不畅,难以形成规模经济效益。旅游节庆的开发,正好为各类文化旅游商品的集中经营提供了规模化的专业市场,有利于提高文化旅游商品开发的规模效益。

三 大力发展节庆旅游,促进文化旅游商品开发

(一)运用市场经济手段办好旅游节庆

举办旅游节庆,对促进文化旅游商品的开发和旅游业的发展起到了不可低估的作用。目前大多数地方举办旅游节庆,往往靠政府出钱,企业唱戏,

充分发掘利用。从形式上看,可以有常年固定的旅游节庆,如每年一届的大连国际服装节、广东欢乐节、广州迎春花市、顺德购物节等;也可以举办临时旅游节庆,如2001年广州花博会、陈村花博会等。从层次上看,既要努力创造条件,举办一些大规模、高品位、高档次的旅游节庆活动,取得更显著的效应,如大连国际服装节、昆明花博会等。又要根据实际情况,举办一些小型、分散的旅游节庆活动。做到大小并举、办出特色和效果。从专题上看,既要充分发掘和提高传统旅游节庆,更要努力开发、创造新的旅游节庆,形成各种专题旅游节庆系列和网络。

(三)以节庆旅游为纽带,构建文化旅游商品开发系统工程

节庆文化旅游商品开发是一个系统工程,应大力开发旅游节庆,以节庆旅游为纽带,将文化旅游商品的研、产、供、销、宣等各个环节有机地整合为一体,提高文化旅游商品开发的综合效益。在设计制作方面,应根据不同类型的旅游节庆和不同游客(不同文化背景、文化水平、职业、经济水平和年龄层次等)的消费特点,从商品题材、种类、质地、造型、图案、花色、包装等方面着眼,设计制作出高、中、低档次齐全并在旅游市场畅销的文化旅游商品。政府应从政策、法律上对有关文化旅游商品发展研究会、设计院、名牌生产厂家和基地,给予一定的扶持或约束。在宣传促销方面,可以政府、企业、个人联合作战,充分利用旅游节庆和多种媒介,特别是通过结合旅游活动进行宣传促销,以/乐趣导向消费0,不易引起游客反感,易为之接受。在市场销售管理方面,应切实加强工商管理和行业监督,规范商家和导游的经营行为,并提高其科学导购的水平和艺术。此外,开展个性化服务、提高服务质量也十分重要。比如,考虑到方便游客活动,开发代寄送旅游商品业务等也很重要。通过营建既严谨规范又方便活泼的高效的现代市场,最大限度地

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降低游客的旅游购物心理成本,促进旅游购物消费,对文化旅游商品实行有效的开发。

(四)改善文化旅游商品的购物环境

旅游购物环境对文化旅游商品的营销十分重要,舒适和完备的旅游购物环境能够激发游客购物的欲望。旅游购物步行街、现代化大型购物综合商场等旅游商业区旅游购物环境优越,是游客最为集中的区域,节庆旅游开发应与之相结合,这不仅能提升自身的购物环境质量,而且可以充分利用城市现有的各种设施,做到投资少,见效快。

参考文献

[1]全国假日办./十一0黄金周旅游呈现新特点[N].中国旅游报,2001.10.10.

[2]陈文君.广州近、现代史迹旅游资源开发探讨[J].热带地理,1996.16(2).

[3]王首初.广州节庆旅游开发[A].广东人谈旅游文化[C].广州:广东旅游出版社,1996.

1责任编辑 罗海丰2

DevelopmentofCommoditiesforHolidayandCulturalTourism

CHENWen_jun

(SchoolofTourism,GuangzhouUniversity,Guangzhou510405)

Abstract:Theproportionoftouristshoppingrevenueinthetotaltourismrevenuereflectsthedevelopmentlevelofacountry.soraregion.stourism.Cultureisseenasthesoulofcontemporarytourism.Tourismcultureleadsthe

developmentofcontemporarytourism.Therefore,developmentofculturaltouristcommoditiesshouldbethehighlightofthedevelopmentoftouristcommodities.Holidaytourismhasgreatprospectandpositivesocialeffects.Theculturaldimension,diversityandtourists.participationofholidaytourismandtourismholidayscancreatefavorableconditionsforstimulatingtourists.desireforconsumption,andforestablishingadesirableplaneforthedisplayandmarketingofculturaltouristcommodities.Therefore,holidaytourismisaneffectivewayofpromotingthedevelopmentofculturaltouristcommodities.Thispaperpresentsconstructivesuggestionsonboostingholidaytourismandadvancingthedevelopmentofculturaltouristcommoditieswithrespecttothedevelopmentofholidaytourismofdiverseforms,differentlevelsorthemes,tothecoordinationofthevariousaspectsconcerningthedevelopmentofculturaltouristcommodities,andtothebettermentoftheshoppingenvironmentforculturaltouristcommoditiesunderthemarketforces.

KeyWords:holidaytourism;culturaltouristcommodities;shoppingtour;tourismshopping

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