维普资讯 http://www.cqvip.com ２０ｏ６门３总第３４５期 文章编号：１００１—１４８Ｘ（２００６）１３一Ｏ２Ｏ２—０４ 商业研究 我国旅游节事的策划与运作研究 吕 莉 （中国劳动关系学院旅游管理专业，北京 １０００３７） 摘要：由于旅游节事能产生较强的轰动效应，因此对旅游目的地提高知名度及带动旅游业和相关产业 的发展和旅游地软环境的建设都具有重要作用而被广泛采用。但是，纵观各旅游目的地的节事活动， 真正成功并且可以持续下来的屈指可数。结合我国旅游目的地开发旅游节事的现状和存在的问题，旅 游节事的开发和组织应遵循文化性、创新性、体验性、民众性和个性化等原则，且旅游节事的策划应 明确主题。采用市场化运作机制，并挖掘本地文化，借鉴外来文化，运用多种形式激发游客的参与热 情来扩大和宣传旅游目的地的市场形象。 关键词：旅游节事；旅游目的地；策划；运作 中图分类号：Ｆ５９０．３ 文献标识码：Ｂ 旅游地组织与开展旅游节事主要是为了创造以各种 造成旅游目的地节事活动的雷同和低层次重复，使得 节日、盛事的庆祝和举办而形成白勺ｊ ０吸引力。旅游节事 节事活动没有自己的品牌和风格，不能以当地的地 由于能产生较强的轰动效应，对旅游目的地提高知名度、 脉、文脉及社会经济条件为依托，缺乏永久性、垄断 促进消费增长、带动旅游业及相关产业发展、改善旅游地 性、制度化的旅游识别标志。 软环境等方面都具有重要作用而得到广泛应用。根据旅游 （二）政府主办，缺乏市场化运作 目的地的旅游产品主题文化，通过详细的策划组织，不仅 政府主办节事活动，听从行政命令、没有市场化 可以推销旅游产品的品牌形象，强化旅游地的文化品味， 的运作导致了旅游节事活动缺乏现代化的管理、营销 还可以扩大旅游目的地的市场形象、增加营销量，以获得 观念。例如一些节事活动，大都是按行政方式运作， 涉及面广。 上级分配工作，下级单位领受任务。组委会成员来自 一、我国旅游目的地开发旅游节事活动的现状及 政府各个部门，他们亲自参与旅游节事活动的业务活 动，从策划设计、宣传包装、出票展演到搭台布置、 请人聘员等一系列具体业务都由自己操办，而较少考 虑由专业公司来承办。由于单一的行政手段排斥了多 元的市场操作，造成节事活动的运作成本过高，财政 负担过重，经济效益不明显等问题。 （三）节事管理无序，缺少科学规划 我国许多旅游目的地的节事活动基本上是“吃喝玩 乐’、“晚会＋经贸”、“文化搭台、经济唱戏”的旧模 存在的问题 随着我国旅游业的发展。旅游目的地市场竞争的 日趋激烈，以及旅游者旅游意识的逐步提高，旅游节 事也开始逐渐发展和成熟起来，呈现出精彩纷呈的景 象。各种文化节、旅游节、时装节等等层出不穷，许 多旅游目的地已经形成自己的品牌节事活动和表演项 目，如哈尔滨国际冰雪节、南宁民歌节、泰山登山 节、青岛国际啤酒节、大连国际服装节、吴桥杂技 节，深圳世界之窗的啤酒节、狂欢节和大型音乐舞蹈 史诗《创世纪》等。 但是，综观各旅游目的地的节事活动，真正成功 并且可以持续下来的屈指可数。这说明我国目前的旅 游节事策划与运作还处于起步阶段。这主要表现在： （一）特色不鲜明，缺乏创新意识 许多旅游目的地的节事活动缺乏新意，从内容到 形式，从招牌到口号，从举办初衷到营销对象，从宣 式，所选取的具体活动杂、乱、档次质量参差不齐，管 理混乱，缺乏统一规划和管理机制。一些节事组织者对 为什么办节、能办什么节以及怎样办节等，不作市场信 息调查和可行性预测，缺乏科学的决策依据。 二、策划和运作旅游节事的具体建议 （一）旅游节事的开发和组织原则 １．个性化原则。个性化是旅游节事的生命力。 国际节事协会经济影响力顾问斯科特・内格尔先生说 传手段到包装技巧，每次举办都没有什么变化和创 新，很难形成对游客和大众的吸引力。一些旅游目的 地节事活动的组织者，缺乏精心准备、科学论证的过 程，仅仅停留在东施效颦般地仓促办节的阶段。从而 收稿日期：２００５—０８—１８ 过，旅游节事必须强调区域的特殊性和个体性，有自 己的特色，才能吸引全球更多的观众…１。 ２．文化性原则。文化性是旅游节事中最重要的特 征，它是真正吸引旅游者的深层次因素。演绎文化内 作者简介：吕莉（１９７７一），女，中国劳动关系学院旅游管理专业讲师，硕士。研究方向：旅游市场营销、 旅游企业管理。 维普资讯 http://www.cqvip.com 总第３４５期 吕 莉：我国旅游节事的策划和运作研究 ・２０３・ 涵、追求文化特色是旅游地保持永久魅力的必然选择。 （－－）策划和运作旅游节事中应注意的相关问题 ３．创新性原则。创新性是节事成功的基石，别 和具体建议 开生面和创新思维是节事活动的吸引力、生命力之所 由于节事期间以人群的密集和激动为主要性能，对 在。创新乃是节事之魂 ２。 旅游节事的管理模式必然也不同于一般的自然旅游、遗 ４．体验性原则。满足游客的体验需求，使节事 产旅游、度假旅游模式（Ｆｒｉｓｂｙ ａｎｄ Ｇｅｔｚ，１９８９）。Ｇｅｔｚ从 活动更具生动性和参与性是节事成功的关键所在。节 五个角度探讨了节事产品，即有形产品、游客经历、组 事活动的内容与形式要从游客体验需求出发，力求丰 织者、社区发展以及节事旅游，认为有效的节事规划和 富和满足游客的娱乐体验、审美体验、学习体验、寻 管理必须建立在综合的模式上（见图１）【４Ｊ。他认为，旅 求新奇体验、追求时尚体验等等。 游节事要从潜在状态转变为可以销售给旅游者的产品状 ５．整体性原则。旅游节事活动的组织既要注重 态，不仅要有节事本身的内容，还要将节事的表现形式 经济效益，更要注重社会效益；既要重视当地居民的 具体化、直观化，并且需要从组织者、游客体验、社区 积极参与，又要特别注意吸引外地游客的参加；建立 发展等角度加以综合考虑【５５。Ｊ 多元筹资体系，多方合力开发旅游节事。 节事策划可大致分为两类：一是节事设计，即目 ６．民众性原则。民众的广泛参与是任何节事活 的地节事从无到有，进行创意策划；二是节事运作， 动蓬勃开展的基础，脱离了这个基础则一事无成。广 即对已确立的节事活动进行运作策划【６Ｊ。一般而言， 泛的民众性是旅游节事赖以成功的魅力所在【３。３Ｊ 应注意以下方面的问题： 节事旅游 ●节事作为吸引物 ●节事的包装 ●预想的效果 有针对性的营销 Ｉ Ｉ 酝酿筹备具有吸引力的节事 Ｉ ｌ 对组织者的支持 旅游者的经历 直观的产品 组织者 ●重要服务项目 ｆ节事的表现形式） ●应具备的资源 ●额外收获 ●主题、形象 ●初创、发展 ●既定收获 ●旅游者的话动 ●购物 ●社区支持 ●娱乐 产品之消费 产品之生产 志愿者的支持与参与 主一客关系 社区关系 社区发展 ●社区精神、骄傲 ●合作 ●组织领导 ●强化文化传统 ●防止过渡开发 ●社会和健康之改善 ●环境质量 图１节事与节事旅游系统（据Ｇｅｔｚ，１９９１） １．明确主题， 多形式、多层次、多专题发展旅 求开发多形式、多层次、多专题的旅游节事活动，以 游节事活动 加深游客在旅游地的体验感受。从形式上看，可以有 旅游节事能够塑造和整合目的地形象【７ Ｊ。在旅 常年固定的旅游节事活动，使这些活动成为旅游地永 游地形象的塑造中，其主题旅游节事活动往往和形象 久性、制度化的旅游识别标志；从层次上看，既要努 紧密结合，这是因为一个鲜明而且一致的主题往往能 力创造条件，举办一些大规模、高品位、高档次的旅 稳定地在人们心目中构造一个积极的形象。通过主题 游节事活动，取得更显著的效应，又要根据实际情 的塑造，人们往往能通过记住几句简单的ＩＺｌ号、几条 况，举办一些小型、分散的旅游节事活动，以一系列 易记的词句就能把旅游地的名字同一种直观形象联系 小的事件来吸引有各种志趣的游客，做到大小并举、 在一起。明确主题，是组织旅游节事活动的核心。旅 办出特色和效果；从专题上看，既要充分发掘和提高 游节事主题的确定不仅需要分析旅游地现有资源，挖 传统旅游节事，更要努力开发、创造新的旅游节事， 掘和整理本地的历史文化、地理特色，而且要顺应市 形成各种专题旅游节事系列和网络。 场需求及其发展趋势，把握市场脉搏，符合消费者欣 ２．采用市场化运作机制举办旅游节事活动，促 赏和享受的心理，设计策划出能适应、引导、创造消 进其市场功能开发 费需求的旅游节事活动主题。 政府应积极转变观念，用可持续发展的思路，把举 旅游节事活动的组织要符合市场需求，满足游客 办节事活动变为经营节事产业，加强协调监控，减少行 的心理期望，将表演性、群体性和参与性相结合，力 政成本，在确保社会效益的同时，争取经济效益的增 维普资讯 http://www.cqvip.com ・２０４・ 商业研究 长，实现节事活动的市场化和产业化运作，达到繁荣经 济、弘扬文化、活跃生活，促进全面协调发展的目的。 良好形象，从而形成更有价值的旅游资源。 ４．追求创新和突破，以多样化、立意新颖的表 现方式演绎旅游地文化和形象 旅游节事要吸引世人的目光，需要不断创新，具有 独特的创意。创新是旅游地保持永久生命力的源泉。巴 甫洛夫的消退率提示我们：知名度的保持或巩固同样必 须用优质来强化，否则知名度将消退甚至走向反面Ｌ８Ｊ。 对于旅游地而言，旅游节事应走向深度开发和组织，根 在实际 作中，要遵循市场化运作规律：资金筹措多元 化；业务操作社会化；经营管理专业化；活动承办契约 化；成本平衡效益化；管节、办节规范化。 第一，操作过程的市场化。首先，旅游地要充分 运用市场经济规律，把旅游节事活动作为一种商品或 品牌来经营；其次，在旅游节事活动的具体策划和组 织阶段，旅游地要探索“政府办节、公司经营、社会 参与”的多元化举办模式，实现资金筹措的多元化。 并通过市场化的运作，广开融资渠道，建立多元筹资 据需求心理的变化，不断推陈出新，不仅强调内容的丰 富陛和创造陛，更着力于采用新颖的表达方式和包装手 法，以多样化、立意新颖的表现方式演绎旅游地文化和 体系；另外除了政府提供财政资金外，还要特别重视 广告、捐赠、票务经营、赞助、专营权转让、开发纪 念品等收入；最后，明确参与各方（包括合作伙伴、 广告商、赞助商等）的权利与义务，按照市场经济规 则办事，引入公平竞争机制，达成多方共赢，实现旅 游节事活动的顺利有序进行。 第二，评估后的市场化。旅游节事活动结束后， 应对此次组织的问题和效果进行评估，以明确相应的 经验和教训、是否给各方带来良好的效益、有无再次 组织的必要、存在的问题和解决的方法等。如果效果 理想，可采取评估后的市场化操作：对活动名称进行 注册；成立专门的公司进行旅游节事活动的品牌管 理；开展品牌经营，采取品牌许可的方式，进行品牌 授权，以提高知名度和扩大市场影响。 ３．挖掘本地文化内涵，借鉴外来文化的精髓， 提升旅游节事的文化品位 文化是旅游地不变的主题，同样也是旅游节事永 恒的主题。保护与利用相结合，要求旅游节事不仅要 突显自己的地方性特色，而且还要与外来先进文化相 融合，展现时代个性与创新精神。旅游节事本身应该 是一个旅游地的“身份证”，只有充分挖掘本地文化 内涵，借鉴外来文化的精髓，提升旅游节事活动的文 化品位，才能扩大旅游节事的影响，形成旅游地的品 牌产品，打造核心竞争力。 第一，立足本土文化。历史的发展，使得我国很 多旅游地由于浓厚的历史文化积淀而释放出非常显著 的文化引力作用。文化具有的地域性、民族性越强， 对求新、求奇、求知的旅游者来说感召力也越大，所 以，充分重视对本土文化的挖掘、利用，应是旅游节 事活动组织的重要原则。旅游节事只有根植于地方文 化，突出旅游地的主题文化，表现出在长期的文化积 累中形成的鲜明特色，才能蕴涵旺盛的存在生命力， 获得社会公众的广泛认同。 第二，借鉴外来文化。旅游节事活动的组织，同 样也可借鉴外来文化。借鉴外来文化应在适应市场需 求的基础上，注意与当地或旅游地文化相协调，与本 土文化有联系并能突出本土的形象，以创造出和谐、 新奇、鲜明的效果。只有将立足本土文化与借鉴外来 文化结合起来组织策划旅游节事，使二者协调融汇。 旅游地才能树立起自尊、自豪、热情、包容与开放的 形象，以内容的丰富性和形式的生动性充分挖掘和表现 旅游地文化的深刻内涵，使旅游地主题明确、内涵丰 富、形象突出，以独特的体验感受形成的吸引力影响游 客的旅游偏好，让游客不断产生新奇的感受，以延长旅 游节事本身的生命周期，从币 曾强旅游地的生命力和吸 引力，实现旅游地可持续发展。 ５．运用多种形式激发游客的强烈参与热情和兴 趣，使其获得更多的体验享受 现代旅游者已不满足于传统的将游客置之度外的走 马观花式的游览方式，而热衷于主动参与、亲身体验的现 代旅游娱乐方式。列具有许多动态的民俗风情旅游资源的 旅｝８字＝｝Ｉｌ涞说，可创造陛地没计开发成台到潞积吸参与体 验的项目和活动。如舞蹈表演、多种节气节令活动、登山 节等体育陛赛事激发游客的强烈参与热情币 趣，以获得 更多的体验享受，留下美好难忘的回忆。其中舞台表演就 是其中一种很好的方式。通过舞台表演形式，旅游地的文 化得以凸现，使之更加立体化，更形象化，更艺术化，从 而达到深化主题，使游客在艺术享受中对旅游地文化有进 一步的认识，提高自己的体验质量。 ６．加强旅游节事管理，注重管理的严谨周密性 旅游节事虽然是一种动态的吸引物，但又必须在动 态中寻求活动内容的确定性和管理的严谨周密性。这种 确定性是吸引和招徕四方游客的先决条件，也是著名旅 游节事活动获得巨大效益的成功秘诀［３Ｊ。在旅游节事活 动举办之前，旅游地应该把旅游节事活动的内容、活动 安排的日程和时间、节目单、举办活动的地点、行走的 路线等印发成册，发给游人，或者在具有影响力的报纸 上如《中国旅游报》刊登广告，将具体的信息公布于 众，以使远道而来的各地游客可以事先选择好自己最喜 爱的项目参加，并做好有关的准备工作。同时，在旅游 节事活动举办期间，旅游地还要加强游客管理，有序引 导游人，规范游览秩序；作好旅游地安全和环境管理， 为游客参与活动提供一个舒适安全的环境；制定并实施 系统的整体的交通管理政策，避免交通阻塞，保证旅游 地畅通和活动的顺利进行；制定相应管理条例，严格执 行有关法律法规，做好市场规范保障工作等等。 ７．借助传播媒介，推广旅游地形象和活动。形 成市场轰动效应 旅游节事如何引起公众关注，吸引游客参与。形 成市场轰动效应，不仅需要组织者具有创新意识。还 维普资讯 http://www.cqvip.com 总第３４５期 吕莉：我国旅游节事的策划和运作研究 ・２０５・ 需要借助新闻媒介的作用，以此形成出新、出彩、出 特色的全新推介模式。旅游地可以通过大型焦点事件 来吸引公众传播媒介，产生某种光环效应，把旅游地 宣传成一个令人向往的目的地。借助报纸、杂志、网 站等国内外知名度大的强势媒体的高强度、大容量、 全方位的宣传，大力宣扬旅游地的传统文化、资源特 色、旅游节事活动等，从而提高社会公众对旅游地的 关注程度，有力提升旅游地形象和知名度。以此扩大 旅游节事活动的影响范围和市场覆盖面。 （三）策划和运作旅游节事的具体流程 旅游节事活动的策划和运作一般包括以下规划步 骤（见图２）： 图２旅游节事策划和运作流程图 １．准确的主题选择 评价旅游地的资源特色、产品与服务质量，分析目 主题和配套活动的日程安排等。为了有效地实施各项 计划，必须制定详细的行动方案。此方案必须明确行 动计划和战略事实的关键性决策和任务，并将执行这 些决策与任务的责任落实到个人或小组。 ５．开展节事活动期间的现场管理与控制 节事活动举办期间会出现很多意外情况，举办方 标市场的构成及兴趣，比较周边地区及类似旅游地举办 的澈游节事活动，寻找具有“唯一性”和“特殊性”、 可以张扬个性、体现特色的旅游节事主题；紧扣旅游地 形象定位，选择和加工主题，确定主题内涵，务求卓尔 不群。这要求旅游节事活动组织者具有敏锐的市场感觉 必须不断做出调控，并对计划进行必要的修正，确保 以捕捉潜在的市场机会，并运用娴熟的商业运作经验， 目标的实现和节事活动的顺利开展。同时，要不断积 组织专业人员对主题进行提炼、包装和设计。 累经验，为以后的计划提供重要的参考材料。 ２．明确的旅游节事定位 结合资源特色评估、市场分析和竞争环境评价， ６．组织评估与论证 搜集Ｅ斤有信息反馈和旅游节事报道；审核经费开支； 追踪、评估与赞助商的合作；分析旅游节事举办的经济和 社会影响；总结策划及实施各环节白勺：得失；对成功举办的 旅游节事活动进行品牌注册。开展品牌经营和管理。 参考文献： 确定旅游节事的名称、宗旨、指导思想、目的、任 务、类型、组织原则、组织者、规模、地点、时间、 过程、目标市场、活动内容、工作人员、经费、影 响、预计效果等。 ３．组织准备工作 取得有关部门的同意和支持（如公安、交通、消 防、市政、城管等）；成立组织准备工作筹备小组。 明确组织者（包括主办单位、承办单位、协办单位 等）的组织结构设立和内部责任分工；寻求可能的赞 ［１］ 邝伟楠，陈永梅．节庆活动——向产业化提升 ［Ｊ］．中国旅游报，２００２—１２—０９． ［２］ 吉文桥．关于“节庆经济”的思考——以盱眙 中国龙虾节个案为例［Ｊ］．学海，２００３，（２）． ［３］ 史铁华，何玲．关于旅游节庆市场化运作的思考 助者：制定旅游节事日程（包括主题活动日程、内容 和配套活动的日程、内容）；制定绩效评估体系。确 定旅游节事具体目标和经济指标；预计接待人数、收 入来源和收入预测等；确定旅游节事总体口号、标 识、吉祥物；设计和开发宣传品、纪念品和配套商 品；制定旅游节事活动管理的有关条例（包括游客管 理、安全管理、环境管理、市场秩序规范、交通管理 条例等）；制定突发事件应急方案等。 ４．实施行动计划 包括财务计划、消防及安全计划、员工培训计 划、接待计划、环境整治及场地布置计划、交通管制 计划、宣传促销计划、开幕式和新闻发布会计划、各 ［Ｊ］．旅游科学，２００１，（１）． ［４］Ｄｏｎａｌｄ Ｇｅｔｚ．Ｓｐｅｃｉｌａ ｅｖｅｎｔｓ Ｄｅｆｍｉ＇ｎｇ ｔｈｅ Ｐｒｏｄｕｃｔ．Ｔｏｕ— ｒｉｓｍ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ．１９８９，１０（２）． ［５］Ｄｏｎａｌｄ Ｇｅｔｚ．Ｆｅｓｔｉｖａｌ，Ｓｐｅｃｉｌａ Ｅｖｅｎｔ ａｎｄ Ｔｏｕｒｉｓｍ．Ｖａｎ Ｎｏｓｔｒａｎｄ Ｒｅｉｎｈｏｌｄ。１９９１． ［６］黄震方，李想．旅游目的地形象的认知与推广模 式［Ｊ］．旅游学刊，２００２，（３）． ［７］ＨａｌｌＣＭ．ｏｕｒｉＴｓｍａｎｄＰｏｌｉｔｉｃｓＰｏｌｉｃｙ，ＰｏｗｅｒａｎｄＰｌａｃｅ ［Ｍ］．Ｊｏｈｎ Ｗｉｌｅｙ＆Ｓｏｎｓ Ｌｔｄ，Ｃｈｉｃｈｅｓｔｅｒ，１９９４． ［８］蒋三庚．旅游策划［Ｍ］．北京：首都经济贸易大 学出版社，２００２． （责任编辑：张淑莲）